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226話『バックエンド(BE)の仕掛け方』

2018.04.08


上場目指して突き進む!ZONOは社長の仕事は「マーケティング」と決意した!そして今、「上場物語」は新たな昇華を迎え「マーケティング講義」を展開する!

 

 

 

 

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「先週のおさらい」

 

 

先週はフロントエンド(FE)の仕掛け方について綴りました。ポイントを覚えていますか?

 

 

FEはパクって競合より安くするんでしたね。拘らずパクるという訳です。もちろん、拘りたい気持ちは分かりますが、見ず知らずのあなたの拘りは伝わりません。せっかくの拘りがスルーされてしまいます。これって非常に勿体無い、残念な話です。仮にですよ、画期的な商品が出来たとします。飲食店ならば奇跡のミシュランランクの焼き鳥が焼けたとします。そこで、「ミシュランランクの焼き鳥が焼けました!」って道端で通行人に話し掛ければ何が起きるでしょうか?ZONOならば「嘘だろ?信じるもんか!」と素通りしてしまいます。

 

 

だから、敢えて拘らないんです。怪しまれるので、拘りはそんなに主張しないんです。ただ・・・周囲と同じことをするんです。ちょっとは拘りを見せてもいいですけど、あまりやり過ぎない。そして何をするか、周囲の競合より圧倒的にお得にしちゃうんです!3分の2の価格にする、安っぽく見せたくなければ1.5倍のボリュームにする、同じ価格で肉の質を上げる・・・とか。

 

 

あまりにお得にし過ぎると怪しまれちゃうので、常識の範囲内で、信じられない手前くらいがベストです。すると恐ろしいくらいに集客に成功します。もちろん、成功するかは別の話です。FEだけでは成功しません。そのために考えるのがBEなのですから!!!

 

 

 

「バックエンド(BE)の作り方」

 

 

では、BEの考え方を訓練をします!

 

 

「F&Bシステム」の攻略はBEへの繋ぎ方次第です!だって、FEはパクってお得にするだけですからね。FEで関係性を築き、BEに繋げることが「F&Bシステム」攻略の秘訣です。飲食店ならば、生ビールが100円で入店したとします。この生ビール100円は周囲の生ビール破格キャンペーンをパクってよりお得に仕掛けています。FEでは周囲に勝てたとします。じゃあ、それだけでいいのか?そんな訳ないですよね。生ビール100円だけ注文して帰られれば一巻の終わりです。

 

 

「そんな馬鹿な!」と思ったかもしれませんが、こういうお店が非常に多い。渋谷のキャッチなんか特にこんなことしています。キャッチの兄ちゃんが非常にお得な情報を盛り込んでキャッチしてくるんです。で、いいなと思って行っちゃう。しかし・・・入店してみると嫌な空気が流れている。FEだけ頑張って、その後の魅力がないんです。だから早くその場を去りたくなって、適当に1、2品頼んでその場を去るんです。二度目の来店があるでしょうか?

 

 

もちろん、お得なバリューに釣られて入店、すると気になる商品がたくさんあってあれこれ注文、一度で制覇できなかったからまた伺うってお店もありますよね?!何も意識していないかもしれませんが、そういうお店にはしっかりとしたBEが存在しているということなんです。見事にFEで集客して、 BEに繋げているんです。そういう仕組みを作ることが「F&Bシステム」攻略の鍵なんです!

 

 

具体的に話しましょう!

 

 

 

「FEからBEへの繋げ方

 

 

ポイントはFEからBEに如何に繋げるかです。

 

 

ここに一つのコンセプトが大切になります。「F&Bシステム」を通しての一つのコンセプトです。キャンペーンコンセプトでも言っておきましょうか。どういうことかというと、FEを破格というコンセプトにした場合、 BEでも破格感で繋げなければならないということです。生ビール100円に引かれたお客様は、ビールの銘柄なんてどうでもいいでしょう。単に安いからその店にFEに惹かれた訳です。となれば・・・ そういう価値観であるということです。BEでもそういう価値観の要素を含む必要があります。もちろん、BEでビジネスを成り立たせるので、その辺りは手腕が問われますよ!

 

 

破格以外の例も挙げましょう!質がキャンペーンコンセプトであった場合、お客様は安さもそうですけど、質を重視しています。国産牛がブランド牛になるのであれば、安さよりもブランド牛に魅力を感じています。なんで、BEでもブランドを感じさせることが大切です。ただ安さを魅せつけても、そこに魅力を感じてくれないでしょう。

 

 

あなたのFEのコンセプト、キャンペーンコンセプトは何ですか?

 

 

 

「キャンペーンコンセプトをより高度に」

 

 

「F&Bシステム」のキャンペーンコンセプトをより高度にします!

 

 

当たり前ですけど、お店のコンセプトと一致させて下さい!質重視のお店ならば、FEは質のお得感で集客して、その他の質のいいBE商品に繋げるんです。大衆酒場が、伊勢海老を破格で売るとします。するとBEも何かしらの高級食材を扱うことになりますよね。これだと・・・「F&Bシステム」自体のキャンペーンコンセプトはズレないですけど、お店のコンセプトとズレてきますよね?すると、集めた顧客が狙った顧客とならない現象が起きるんです。これだと常連のお客様をして育てていくことが難しくなります。

 

 

もう一例。ヘルシー志向の野菜のお店が、お肉増量キャンペーンを打ち出すんです。お肉の増量に惹かれて集うでしょう。もちろん、お肉目当てのお客様だから、そういたボリューミーなメニューを求める訳です。だからBEでもそう言ったニュアンスで引きつける。はい、キャンペーンコンセプトは一貫しているので、FEからBEに見事に繋がりますが、お店のコンセプトとはズレズレですね。

 

 

もっと面白い事例。高級フルコースのお店が、破格のコースをFEとしちゃうんです。すると、安さ目当ての客が集う。BEで安いコースを用意していないと、一回きりで二度と来店してくれいないでしょう。だから、高級フルコースのお店のコンセプトに合わせるんです。すると、ホスピタリティーに着目できますよね。『あなただけの限定コース』として、特別な人にレターを送るんです。BEは何をするか?そのお客様を特別扱いするんです。すると、そのお客様はまた来て下さる可能性は高まりますよね?これは全てのコンセプトが一貫しているからこその結果です。

 

 

キャンペーンコンセプトとお店のコンセプトを比較しましょう!

 

 

 

「BEの複合性」

 

 

FEは単体であるのに対して、BEは複合性が要です。

 

 

例えば、生ビール100円のFEでとあるお店に入店したとします。すると、店内の雰囲気が料亭みたいだと引いちゃますよね?だけでなくメニューブックのデザインから、定員さんの制服、接客の感じ、お通し、テーブルセッティングなどなど、お店にあるあらゆる要素が、FEと同じニュアンスでなければ不自然さを感じてしまうでしょう。これはコンセプトとの一貫性の話です。お店のコンセプトに合わせてお店の備品も選ぶので、キャンペーンコンセプトとお店のコンセプトが一致すれば、そりゃー辻褄が合いますよね。

 

更に、FEは生ビールでしたが、BEは何か?料理でしょうけど、一品だけだといけませんよね。BEとしてある程度の品数を用意して置かなければなりません。BEの数が多いから、一度で満足出来ず二度目の来店に繋がる訳です。BEは複合性が大切です。もちろん、これと言った逸品一つで仕掛けてもいいですが、それだとギャンブル性が高まります。

 

 

対して、FEも複合性じゃないのと思われたかもしれません。もちろん、集客商品を何個も用意することも大切ですが、考えてみて下さい。FEは利益度外視の商品である場合が多いんですよね。そんなFEを何個も用意すれば、FEばかり注文されてしまいます。キャンペーンやセットなど見せ方はいろいろですが、FEは単体にした方が得策です。

 

 

FEを基軸にBEの複合性で満足度を上げていきましょう!

 

 

 

「BEのまとめ

 

 

では、FEからBEを見てきました。

 

 

正直、あまり驚くことは言っていないんです。どこもやっている普通のことです。ただ、大半の人がFEとBEを意識せず、お店の集客シナリオを練っているんですね。だからどこかでズレが生じるんです。FEでBEをやっちゃったり、逆にBEでFEをやっちゃってしまうんです。今何をしているのか、それが明確になれば、FEではFEのルールに伴ったシナリオしか練りませんよね?!

 

 

ランチ営業をただのランチ営業として迎えれば、夜の営業に繋がりません。昼と夜は別だと言い切るのでしょうか?いや、昼が夜に繋がれば悪いことは何もないですよね?ランチがFEならば、夜というBEに繋げるだけなのです。それだけの話です。

 

 

または、BEだけで勝負していると、集客に困っているのが当たり前だと分かるでしょう。だって、集客商品はFEですもの。だから、取り組む姿勢が変わるんです。まずはこだわりを捨てて、周囲をパクってお得感を加えればいいと!

 

 

安売りばかりしていて、一度きりの顧客ばかり、自転車操業状態ならば、問題はBEがないことです。理由が明確です。FEからBEに繋がる商品をどんどん開発して複合的にBEを構築していくべきなんです。BEは拘りますよ!もうあなたと一線交えた方々なのですから、言うこと為すことの信憑性が増します!

 

 

「F&Bシステム」を意識して日々の営業に取り組みましょう!

 

 

 

 

 

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